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Carro vacío

Quien crea que los productos digitales arrasarán con todo, tiene que voltear a ver las manecillas: están de regreso, tras la sacudida inicial causada por el lanzamiento de flamantes smartwatches.

El 10 de marzo de 2015, Tim Cook, CEO de Apple, saltó al escenario del Bill Graham Civic Auditorium, en San Francisco, California, para presentar al mundo el primer smartwatch en la historia de la compañía, Apple Watch, tras meses de especulaciones.

Se trataba de un reloj inteligente, totalmente digital, con capacidad de conectarse con el dispositivo insignia de la compañía, el iPhone, para acrecentar las funcionalidades para los usuarios. Apple seguía, así, los pasos de la coreana Samsung, que, un año y medio antes, había lanzado al mercado el Galaxy Gear, de características similares. Después vinieron Huawei, Fitbit y Garmin. Incluso relojeras convencionales, como Fossil, lanzaron al mercado sus propios smartwatches.

Esta ola de lanzamientos innovadores anticipaba un futuro nada promisorio para la industria relojera tradicional. Se aseguraba que se reduciría; los más fatalistas decían que iba a desaparecer. Pero, a casi seis años de la aparición del primer smartwatch, pocas cosas han cambiado para la industria relojera, señala un relajado Franz Linder, CEO de Mido, marca que pertenece al consorcio suizo Swatch Group, el cual aglutina en su portafolios a 18 firmas relojeras.

Esta ola de lanzamientos innovadores anticipaba un futuro nada promisorio para la industria relojera tradicional. Se aseguraba que se reduciría; los más fatalistas decían que iba a desaparecer. Pero, a casi seis años de la aparición del primer smartwatch, pocas cosas han cambiado para la industria relojera, señala un relajado Franz Linder, CEO de Mido, marca que pertenece al consorcio suizo Swatch Group, el cual aglutina en su portafolios a 18 firmas relojeras.

Las cifras sostienen su declaración: el año pasado, el valor de las exportaciones relojeras suizas alcanzó 21,082 millones de dólares (mdd), 4.8% menos que los 22,163 mdd de cuatro años antes. Los números de Swatch Group se movieron en el mismo sentido: sus ventas en 2014 alcanzaron los 8,671 mdd, tocaron fondo dos años después y, el año pasado, ya sólo estaban 2.6% abajo de las de aquel 2014.

La recuperación no significa que haya terminado la euforia por los smartwatches. De hecho, se prevé que, para 2022, el valor del mercado global de dispositivos wearables, dentro de los que se encuentran los relojes inteligentes, alcanzará los 73,270 mdd, más del doble de los 33,780 mdd actuales, según Statista.

“Lo que todo esto nos permite ver es que ambos mercados tienen oportunidad de desarrollarse, porque la gente no está acostumbrada a tener sólo un reloj, sino varios en casa”, añade Linder.

No es la primera vez que la industria relojera se enfrenta a las innovaciones tecnológicas, añade el directivo, pues hace poco más de 10 años, cuando comenzó a masificarse el uso de smartphones, también se hablaba de que éstos acabarían con la relojería tradicional.

Ventaja del reloj de manecillas

Entre las cosas que, a juicio de Linder, han permitido a la relojería tradicional mantenerse vigente, está el uso de materiales de calidad, como el acero inoxidable y de alta durabilidad de sus guardatiempos (dispositivos mecánicos que cuentan y guardan memoria de secuencias en el tiempo), o la tecnología de súper precisión de sus cronómetros.

Pero, por encima de ello, está la poca depreciación e, incluso, la apreciación que llegan a tener los relojes clásicos con el paso de los años.

“Tenemos modelos como el Commander, que lanzamos por primera vez en 1959, y que prácticamente no se deprecian: siguen revendiéndose entre particulares”, afirma Linder. Eso ha implantado la creencia de que, al adquirir un reloj Mido u otro de rango medio hacia arriba de otra marca, lo que se hace es una inversión, no un gasto. Eso no sucede con los smartwatches; pasa todo lo contrario, agrega Linder: con el paso del tiempo, se vuelven obsoletos en tecnología y pierden valor de reventa.

“Con los smartwatches, en efecto, en su momento, adquieres la mejor tecnología, pero, al cabo de tres años, esa tecnología ya se volvió obsoleta y, entonces, tendrás que volver a invertir para tener algo moderno”, señala.

Una evaluación hecha por BBC Mundo indica que el ciclo de vida de los gadgets tecnológicos (tiempo en que un dispositivo se mantiene vigente y actualizable) no suele superar los cinco años.

A la caza de millennials

El gran reto de la relojería tradicional es convencer de que, en el futuro, seguirá creciendo.

Hacerlo depende de que pueda o no conquistar a los jóvenes nacidos a partir de los inicios de la década de 1980 y hasta antes del año 2000, pues en su ADN está la tecnología en su máxima expresión: la generación de los millennials.

Linder tiene un plan para poner un Mido en la muñeca de las nuevas generaciones. “Impulsamos mejoras en la capacitación de nuestros vendedores para que sean capaces de transmitir a los millennials todo lo que conlleva tener un reloj de este tipo”, expone.

Los sitios de contacto con este nuevo público son los puntos de venta que la compañía relojera tiene en el país y las islas de acercamiento que coloca en centros comerciales perfilados para segmentos socioeconómicos acordes con el mercado objetivo de Mido.

El mercado de relojería tradicional en el país fue de 1,402 mdd en 2018, tomando como fuente a Euromonitor, con la venta de 13 millones de piezas.

La segunda arista del plan es reforzar la presencia en los canales digitales, principalmente en redes sociales, y hacerse de una imagen que proyecte calidad del producto y dinamismo, para estar a tono con la generación millennial.

“Las redes sociales son, para nosotros, realmente importantes, pues representan nuestro primer sitio de contacto directo con las nuevas generaciones, las cuales queremos que sepan que no somos, de ninguna manera, una marca estática, sino con vida”, dice el ejecutivo.

Otro camino que explora Mido en México es la venta en línea, un canal que en algunos países asiáticos le representa 15% de las ventas, pero que en mercados occidentales no es ni 1%.

“Hablando de e-commerce, nuestra ambición es poder ofrecer aquí una buena experiencia de venta, y lo estamos logrando ya en algunos países, pero tenemos claro que la gente que gusta de invertir más de 1,000 francos en un reloj sigue prefiriendo ir a la tienda y seleccionar directamente su producto. Ésta es una área en la que iremos paso a paso”, expresa Linder.